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國(guó)際照明巨頭的營(yíng)銷(xiāo)方略知己知彼
國(guó)際照明巨頭的營(yíng)銷(xiāo)方略知己知彼
經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，國(guó)內(nèi)外企業(yè)開(kāi)始在同一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)人士指出，在國(guó)外照明巨頭介入中國(guó)市場(chǎng)的觸發(fā)下，消費(fèi)者選擇照明產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)為多樣化，他們更傾向于選擇個(gè)性化和藝術(shù)化的照明產(chǎn)品。那么，中國(guó)照明企業(yè)如何才能成為國(guó)際游戲的贏家？中國(guó)照明學(xué)會(huì)負(fù)責(zé)人指出：“中國(guó)照明企業(yè)必須從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段邁入品牌建設(shè)階段，通過(guò)自主技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌塑造來(lái)贏取和鞏固其在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?br>
　　中國(guó)照明企業(yè)與國(guó)外照明企業(yè)相比，尤其是在品牌與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，雙方有著較大的差距。中國(guó)照明企業(yè)可以把飛利浦 、GE作為參照物，取其之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短。

　　??利浦：強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)的生活方式型企業(yè)

　　荷蘭消費(fèi)電器巨頭飛利浦已將經(jīng)營(yíng)聚焦點(diǎn)從技術(shù)型轉(zhuǎn)向生活方式型。

　　“飛利浦與原始設(shè)計(jì)商、原始設(shè)備制造商結(jié)成合作伙伴關(guān)系。如果你想贏得亞洲市場(chǎng)，你必須運(yùn)用企業(yè)在全球各地的力量。同時(shí)你必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況為自己量衣裁體?，F(xiàn)在市場(chǎng)上玩的已經(jīng)不是‘知曉***’，而是玩‘偏愛(ài)***’，因此你必須和零售商一起玩這種游戲，把它變成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化游戲?！庇辛诉@樣的游戲意識(shí)，飛利浦將把精力聚焦在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上。

　　圍繞營(yíng)銷(xiāo)4P中的產(chǎn)品，飛利浦開(kāi)始在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面發(fā)力。飛利浦的品牌承諾是情感與簡(jiǎn)潔，為了實(shí)現(xiàn)自己的品牌承諾，飛利浦的產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則是：產(chǎn)品必須圍繞著消費(fèi)者設(shè)計(jì)；產(chǎn)品必須給消費(fèi)者帶來(lái)一種獨(dú)特的體驗(yàn)；產(chǎn)品必須具有優(yōu)勝之處，**且技術(shù)成熟。

　　“這已經(jīng)不再只是技術(shù)**的時(shí)代了，飛利浦現(xiàn)在將自己定位于‘生活方式型企業(yè)（Lifestylebusiness）’?！憋w利浦照明集團(tuán)**執(zhí)行官RudyProvoost說(shuō)，“技術(shù)性的創(chuàng)造并不意味著企業(yè)就一定能在市場(chǎng)上創(chuàng)造價(jià)值。在過(guò)去的幾年里，我們已經(jīng)成功地改變了飛利浦，把它轉(zhuǎn)變成一個(gè)更趨向于設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，而不是像過(guò)去那樣，只是一個(gè)技術(shù)型發(fā)電站?！?br>
　　“只有一個(gè)方法能解決產(chǎn)品大眾化問(wèn)題，這就是**，但**不只是為產(chǎn)品多增加些特色。消費(fèi)電器行業(yè)有太多的電器，相比之下，它們并沒(méi)有擁有足夠多的消費(fèi)者。我們現(xiàn)在正在研究顧客體驗(yàn)，想辦法為消費(fèi)者提供美妙的體驗(yàn)，而不是向他們提供‘技術(shù)和**游戲（tech&specgame）’。從感官體驗(yàn)上講，飛利浦現(xiàn)在較之以往有了很大的不同?！?br>
　　飛利浦是以制造照明 燈泡起家的，而且至今仍在經(jīng)營(yíng)照明燈泡業(yè)務(wù)。以往，飛利浦照明燈泡的外觀設(shè)計(jì)始終保持著相同的風(fēng)格，可以說(shuō)是一成不變。它的很多系列產(chǎn)品，比如照明燈泡、半導(dǎo)體產(chǎn)品、放射性系統(tǒng)等，長(zhǎng)期保持著相同的外觀。因此，雖然飛利浦品牌受到了消費(fèi)者普遍的尊敬，但是毫無(wú)疑問(wèn)，由于缺少一些能撩動(dòng)人情感的吸引力，飛利浦的產(chǎn)品放在終端貨架上，卻不太能夠順利地銷(xiāo)售出去?；蛟S這一切都將成為過(guò)去，飛利浦內(nèi)部似乎有了變革的動(dòng)力。

　　如果瀏覽一下飛利浦的網(wǎng)站，你的猜測(cè)將會(huì)從飛利浦新近發(fā)布并投放市場(chǎng)的產(chǎn)品中得到驗(yàn)證。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，飛利浦明確了自己的定位“情感與簡(jiǎn)約”，并以此重新制定了自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　飛利浦現(xiàn)在仍然想向消費(fèi)者兜售自己的產(chǎn)品，但是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程自上而下有了很大的變化?，F(xiàn)在飛利浦的業(yè)務(wù)流程呈現(xiàn)為U字形。Provoost解釋說(shuō)，飛利浦掌握著U字形上面的兩端—產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而其余的中間環(huán)節(jié)，包括生產(chǎn)、物流及維修服務(wù)等，則予以外包。飛利浦過(guò)去的廣告語(yǔ)是“讓我們將事情變得更加美好”，現(xiàn)在則是“情感與簡(jiǎn)約”。至少，目前飛利浦的業(yè)務(wù)流程相當(dāng)“簡(jiǎn)約”。

　　“如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有時(shí)尚成分，那就不可能經(jīng)營(yíng)好一個(gè)生活型的事業(yè)。”P(pán)rovoost說(shuō)，“如果企業(yè)從消費(fèi)者的角度考慮，這其中涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌的合適度。飛利浦在這些方面做了許多工作，讓設(shè)計(jì)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、員工充分了解飛利浦的品牌主張?，F(xiàn)在設(shè)計(jì)人員直接向我匯報(bào)工作，因?yàn)樵O(shè)計(jì)是創(chuàng)造和革新之間的橋梁。設(shè)計(jì)可以讓飛利浦形成特色，異于他人。設(shè)計(jì)不僅僅關(guān)乎視覺(jué)方式，同時(shí)它也在闡述、傳播一種互動(dòng)性的品牌語(yǔ)言。簡(jiǎn)而言之，我們要讓消費(fèi)者看上一眼就知道是飛利浦的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品上沒(méi)有標(biāo)明品牌。我們必須在每一個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)上創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)特的品牌體驗(yàn)?！?br>
　　“我們每年投入到產(chǎn)品研發(fā)上的資金約為銷(xiāo)售額的7%，大約為10億英鎊。消費(fèi)者并不關(guān)心這些事，但是我們的**技術(shù)就確切地?cái)[在那里。然而**技術(shù)本身并不代表太多的市場(chǎng)價(jià)值，如果不能將它以一種絕妙的設(shè)計(jì)進(jìn)行包裝然后擺到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種‘這真是太奇妙了’的感想，那么你將永遠(yuǎn)無(wú)法從產(chǎn)品**中得到任何回報(bào)?！盤(pán)rovoost說(shuō)。

　　在中國(guó)、印度以及韓國(guó)這樣的高增長(zhǎng)型市場(chǎng)環(huán)境里，飛利浦在創(chuàng)造與革新兩個(gè)方面采取了不同于歐洲的策略。相比之下，飛利浦在這些市場(chǎng)上更加注重創(chuàng)造和革新策略。Provoost說(shuō)：“我們的東方策略主要集中于**，比如在印度的班加羅爾設(shè)立了軟件實(shí)驗(yàn)室，在北京設(shè)立了研發(fā)中心。飛利浦將這些正在崛起的、具有巨大潛力的市場(chǎng)放在重要的位置上。飛利浦從一開(kāi)始就將自己定位于一個(gè)全球性的市場(chǎng)游戲者，這也是飛利浦自身的DNA特點(diǎn)所決定的。但是無(wú)論如何，我們必須將**轉(zhuǎn)化成絕妙的顧客體驗(yàn)?！?br>國(guó)際照明巨頭的營(yíng)銷(xiāo)方略知己知彼