“作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)視頻要挖掘出主流營銷價值，一定要滿足三個條件：主流的應(yīng)用、主流的人群、主流的廣告形式，”風(fēng)行CEO羅江春表示，隨著中國經(jīng)濟整體回暖，視頻新媒體的營銷潛力正在釋放。網(wǎng)絡(luò)視頻只要能證明自身的性價比更高，效果更好，***廣告主就愿意嘗試。視頻媒體要躋身為主流營銷平臺，首先必須要過技術(shù)關(guān)和產(chǎn)品關(guān)，只有達到逼近電視媒體的清晰度和表現(xiàn)力，視頻廣告才能超越效果廣告或長尾廣告的層面，承載主流的品牌廣告。[10]網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必然對視頻媒體的品質(zhì)和廣告形式**提出更高的要求。筆者認為，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將表現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：
一、視頻廣告模式告別傳統(tǒng)性、單一性，轉(zhuǎn)向以多元化的營銷模式。即擺脫以視頻硬廣告(如插片廣告)為主的強制性傳播方式，引入如拍客、原創(chuàng)征集、網(wǎng)劇植入、種子視頻等新的營銷模式?，F(xiàn)在的網(wǎng)民掌握了更多的網(wǎng)絡(luò)資源，對自主性要求更高，對廣告信息更加敏感和警惕，廣告稍有"冒犯"即引至反感甚至攻擊。同時網(wǎng)民的參與性更加強烈，使用軟廣告的形式有利于網(wǎng)民對廣告信息的接受，引導(dǎo)網(wǎng)民參與還可以加深體驗品牌、更充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的參與互動特性。
2007年12月底，國家廣播電影電視總局和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，從2008年1月31日開始施行。該管理規(guī)定的出臺，意味著國家在電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)"三網(wǎng)融合"宏觀管理上邁出實質(zhì)步伐，對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)產(chǎn)生了重大影響。由此，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站表現(xiàn)出以下兩個帶有因果關(guān)系發(fā)展趨勢。[11]
二、版權(quán)內(nèi)容得到重視，內(nèi)容合法化網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增長新動力。隨著國家對視頻行業(yè)監(jiān)管力度的加大，版權(quán)問題一直困擾著眾多網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，但隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展以及視頻產(chǎn)業(yè)鏈的日趨成熟近來各大視頻網(wǎng)站紛紛推出高清頻道，并加強影視版權(quán)的合作或購買，一方面這滿足了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的正版訴求，帶給用戶良好的體驗，進而不斷增加了用戶粘度;另一方面，這將促進網(wǎng)絡(luò)視頻媒介與更多***廣告主的合作，積極帶動網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的增長，因為正版高清視頻能夠給廣告主更多的信任感，解決廣告主對視頻廣告質(zhì)量差、用戶關(guān)注度低的疑慮。
如今，版權(quán)節(jié)目已經(jīng)占據(jù)了內(nèi)容的主導(dǎo)地位，分別是影視劇、電視欄目、賽事等。版權(quán)化使網(wǎng)絡(luò)視頻更有價值，擁有更多視頻版權(quán)也成為眾多視頻網(wǎng)站的又一爭奪重點。2008年9月17日，土豆網(wǎng)高調(diào)推出"黑豆"高清頻道，聲稱已經(jīng)簽約200多家版權(quán)商，黑豆所有視頻內(nèi)容都有100%的版權(quán)，而且很多版權(quán)將具有排他性。針對土豆網(wǎng)上的視頻版權(quán)問題，土豆網(wǎng)也啟動了版權(quán)認領(lǐng)等計劃，希望版權(quán)讓流量變得更有價值。土豆網(wǎng)CEO王微認為，視頻網(wǎng)站下一步競爭的關(guān)鍵必定是內(nèi)容，因為唯有版權(quán)內(nèi)容才能實現(xiàn)真正的差異化。[12]
三、視頻分享網(wǎng)站UGC模式日趨淡化，而UGA廣告前景卻看好。隨著廣告主對視頻投放環(huán)境的重視，以及版權(quán)所有者們對互聯(lián)網(wǎng)盜版打擊力度的加大，用戶上傳內(nèi)容的比例在逐漸減少，UGC內(nèi)容(用戶生成內(nèi)容 Users Generated Content)內(nèi)容產(chǎn)生的視頻在多數(shù)視頻分享網(wǎng)站中不再成為主流。視頻分享網(wǎng)站將更多的購買正版資源來創(chuàng)造一個良好的視頻內(nèi)容和環(huán)境，如國內(nèi)前三大的視頻分享網(wǎng)站都在大量的購買的電視臺內(nèi)容版權(quán)等例子，如土豆的高清晰版的黑豆的上線，都在顯示視頻分享網(wǎng)站將更多的遠離UGC內(nèi)容產(chǎn)生模式，轉(zhuǎn)向內(nèi)容購買，轉(zhuǎn)向視頻媒體門戶。UGA逐步得到廣告主的肯定，目前已經(jīng)有許多廣告主通過征集與營銷主題相關(guān)的用戶原創(chuàng)視頻的方式，收集用戶制作的廣告內(nèi)容，并充分調(diào)動用戶進行互動和參與，取得不錯的效果。
在互聯(lián)網(wǎng)仍然快速發(fā)展的今天，大眾傳播受眾一邊在日益豐富的媒體環(huán)境下不斷分化，一邊在細分媒體和細分網(wǎng)絡(luò)社區(qū)悄然重聚，國內(nèi)**的視頻網(wǎng)站已經(jīng)洞察到這一先機，加大融資力度搶灘圈地，并提升自身的品牌形象，以增強網(wǎng)站的吸引力。如優(yōu)酷網(wǎng)先后共融資總額達8000萬美元，從2006年上線起步到2008年，以短短兩年時間即進入中國互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)前五大網(wǎng)站行列(按訪問時長規(guī)模標準)，流量達到門戶水平。[13]可以肯定，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場飛速發(fā)展的形勢下，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告會有更廣闊的發(fā)展前景。