[導(dǎo)讀]在2012年胡潤發(fā)布的全球十大*值錢的**品品牌排名中，茅臺以120億元的品牌價值作為全球第四大*值錢的**品牌，品牌價值遠(yuǎn)高于奔馳?，F(xiàn)在，茅臺該放下身段了，至少在價格上必須是。

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經(jīng)濟(jì)不景氣和愈發(fā)嚴(yán)格的公務(wù)消費限制，勒住了茅臺脫韁的價格。

春寒料峭，以茅臺為代表的**白酒，正在經(jīng)歷著一個艱難時刻，至少從輿論、政策和零售價上看是。

茅臺酒廠包裝車間外依舊車水馬龍，每天，新鮮出爐的飛天茅臺會被已等候五六個小時的人們?nèi)∽?，不少人還會空手而歸。提貨單在這里仍舊是搶手貨，只是價格早已今非昔比。

經(jīng)濟(jì)不景氣和愈發(fā)嚴(yán)格的公務(wù)消費限制，勒住了茅臺脫韁的價格。

零售價曾超過2000元的53度飛天茅臺，如今1400-1500元就能買到。2013年初，茅臺執(zhí)行多年的限價令又被強(qiáng)令取消。與之相應(yīng)的，茅臺股價也從去年7月創(chuàng)下266元的天價后一路下挫，截至昨日（12日）收于182元。

價格與銷售齊跌已經(jīng)成為行業(yè)定居，**白酒零售商華致酒行的董事長吳向東對騰訊財經(jīng)表示：“*近幾個月整個**酒市場銷售額降低了50%。”限制三公消費、**禁酒令、食品**（塑化劑）……“兩會”期間，無論身在貴州團(tuán)的人大代表、茅臺集團(tuán)董事長袁仁國多低調(diào)，他執(zhí)掌的茅臺還是會因為以上關(guān)鍵詞而被廣泛關(guān)注。

政策魔咒來臨

2012年3月，廉政會議要求禁止公款消費**酒；也是在3月，國內(nèi)政協(xié)委員、中國扶貧開發(fā)協(xié)會執(zhí)行副會長林嘉騋提交了《關(guān)于禁止使用公款消費茅臺酒的提案》。12月，中央政治局再出“八項規(guī)定”；今年2月，解放軍四總部再印發(fā)《厲行節(jié)約嚴(yán)格經(jīng)費管理的規(guī)定》。

這不是**白酒**次遭遇政策魔咒，1995年國家曾有政策引導(dǎo)少喝白酒，只是這一次的禁令有著更深刻的政治背景。茅臺銷量中有多少是政務(wù)消費，外人沒法說得清，其高管也對此諱莫如深。

2013年“兩會”期間，在袁仁國暢談金融危機(jī)、政府報告、赤水河保護(hù)和企業(yè)社會貢獻(xiàn)，對茅臺業(yè)績只字不提。這位57歲的董事長在18歲時便進(jìn)入茅臺酒廠，背過酒糟踩過酒曲，當(dāng)過看稻草的保管員，從供銷、宣傳，到廠辦主任、車間主任直至廠長助理、總經(jīng)理、董事長。2013年“兩會”，他的下屬早早的把一切采訪擋之門外——“參觀歡迎，白酒免談”。年初，茅臺剛剛從發(fā)改委領(lǐng)得一張2億多元反壟斷罰單。

3月6日，貴州省委書記趙克志倒是替茅臺做了些說明。以茅臺為首的釀酒產(chǎn)業(yè)，是貴州省經(jīng)濟(jì)支柱。

在回答“治理公款消費是否會影響茅臺發(fā)展”時，趙克志如此回復(fù)：今年以來茅臺集團(tuán)銷售收入增長了14%。茅臺酒有高中低檔等各種檔次，有適合老百姓消費的普通茅臺酒。這些事實充分說明，除了公務(wù)需求，茅臺酒的商務(wù)需求和普通百姓的正常需求依然十分旺盛；中央治理公款消費與茅臺酒的正常生產(chǎn)經(jīng)營并不矛盾。

酒廠門庭若市

如果不太糾結(jié)于經(jīng)銷商們要去哪里找新客戶的問題，茅臺酒廠自己的生意的確還算不錯——春節(jié)前，包裝車間外如往常一樣門庭若市，約有一半排隊的人沒法在當(dāng)天如愿取走酒。

2013年1月22日，貴陽的經(jīng)銷商張翼再次來到茅臺倉庫取酒。和往常一樣，茅臺包裝車間門口的馬路上，一清早已經(jīng)停滿了排隊的車輛。張翼經(jīng)營的恒鑫匯通酒行主要經(jīng)營企事業(yè)單位的團(tuán)購生意。如果一次成交量超過20箱的話，他會和客戶一起親自來茅臺倉庫取酒。年底前，他至少每周取一次，有時干脆住在仁懷，接待每周三四撥的客戶。

在他那次取酒前的一個月前，中央軍委剛剛下發(fā)通知，要求在接待工作中不安排豪華宴請、不喝酒。通知下發(fā)的**天，茅臺流通市值蒸發(fā)125億元。不過當(dāng)時的茅臺酒廠，還很難看到政策的蹤影，取酒隊伍中仍有軍車和地方政府車輛穿梭。

1月22日，茅臺老包裝車間當(dāng)天出爐的1000多件53度飛天茅臺，2小時之內(nèi)即售磬。包裝車間外的2/3客戶沒能提到酒。包裝車間里，工人們已經(jīng)有半年時間每周要工作六天，一個班次包裝2.8萬瓶酒。這些新鮮出爐的飛天茅臺運(yùn)出包裝車間，直接被已等候五六個小時的人們?nèi)∽?；先到者先得，排不到的只能再?*天。當(dāng)然，也不時有“要客”直接憑條子插隊提貨。

500毫升53度飛天茅臺，出廠價819元，官方零售價1519元。但這些排隊的人們手中提貨單價格千差萬別——經(jīng)過若干道經(jīng)銷商手的提貨單價格會高很多，“關(guān)系足夠硬”的單位從各種渠道拿到批條價格就低很多。低者千元左右，高者超過零售價。

經(jīng)銷商叫苦

茅臺的生意伙伴們過得就不太舒心了。

“市場一有任何風(fēng)吹草動，茅臺就是那個挨揍的靶子。”一位業(yè)內(nèi)人士如此評價茅臺2012年以來的處境。不過更確切的說，“挨揍”并承擔(dān)風(fēng)險的，多數(shù)是經(jīng)銷商。

2012年9月，茅臺宣布漲價。盡管當(dāng)時零售價已不如高峰時期，但經(jīng)銷商手上的貨還是很搶手，大客戶需要的話得提前預(yù)定。不過很快，這些超**白酒零售價開始更劇烈的下跌，價格泡沫不斷被擠出。直到12月塑化劑事件發(fā)生后，茅臺銷量一度停滯。

2013年初，茅臺執(zhí)行多年的限價令被強(qiáng)令取消后，53 度飛天茅臺酒一批價會從每瓶1250 元左右繼續(xù)下滑。

一批價通常是酒廠**代理商往下批發(fā)時的價格，與“一刀切”的出廠價和參差不齊的零售價相比，它更能反應(yīng)市場真實供求情況。

今年年初，上海、浙江地區(qū)茅臺一批價降為1100-1200 元，廣東等地區(qū)一批價跌破1000 元。要知道，上年這些地區(qū)的一批價曾高達(dá)1800-1900元。與價格一起下跌的還有銷量。有經(jīng)銷商反映銷售額同比下滑30%-50%，扣除其中的價格下滑因素，銷量也同比下滑約15%。

貴陽經(jīng)銷商張翼：“限制三公消費對茅臺銷售的影響還是很大的。年前時還看不太出來，今年看來情況不是很好，估計3個月到半年時間影響會顯現(xiàn)。往年除了春節(jié)和十五，現(xiàn)在這時候應(yīng)該還有一個小旺季的，現(xiàn)在來看基本沒有了。”

往年節(jié)后小旺季會忙一段的經(jīng)銷商，因為沒有生意，不少人干脆去度假。

華致酒行董事長吳向東對騰訊財經(jīng)表示：“*近幾個月整個**酒市場銷售額降低了50%。很多高價酒價格都下來了，去年春節(jié)一瓶茅臺2000多，現(xiàn)在1400-1500元。”在國內(nèi)主營**酒零售的華致酒行，旗下有600多家門店，201

3年下半年將啟動上市。吳向東和他執(zhí)掌另一集團(tuán)華澤，還是五糧液主要經(jīng)銷商和金六福品牌擁有者。

來自研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也證實了經(jīng)銷商們的窘境。

中金公司發(fā)布研報稱，2013年1月份，商超渠道白酒營收同比下降超48%，銷量同比下降37%。其中茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊，1月商超渠道內(nèi)營收同比跌幅分別為40%、37%、30%和63%。

眾多依附在茅臺等**酒大樹下的經(jīng)銷商們心里清楚——價格賣不上去，生意不會像往年那么好做了；為保住自己的資格、配給份額并留住客戶，經(jīng)銷商們并不愿減少進(jìn)貨量。茅臺包裝車間外依然會門庭若市，只能經(jīng)銷商們得盡力尋找新客戶，彌補(bǔ)政務(wù)需求的減少。