一、標(biāo)題
標(biāo)題是廣告的題目，它標(biāo)明了廣告的主旨，又是區(qū)分不同廣告內(nèi)容的標(biāo)志
廣告標(biāo)題的功能有三點(diǎn):
1。盡可能多地引起消費(fèi)者的注意，以便更積極地發(fā)揮廣告訴求效果。
2。把已經(jīng)吸引的注意力，誘導(dǎo)向廣告的正文和全篇廣告之上，引起消費(fèi)者的興趣。
3。突破廣告結(jié)構(gòu)上的單調(diào)，用豐富多彩的表達(dá)形式加深消費(fèi)者對廣告的印象。
廣告的標(biāo)題是廣告的靈魂，正所謂”三分文章，七分題”。這就需要我們在廣告標(biāo)題的創(chuàng)作上多下功夫。幾乎每一件成功的廣告都有一個既出乎意料引人入勝、又膾炙人口易記易懂的標(biāo)題。標(biāo)題有主標(biāo)題和副標(biāo)題之分，主標(biāo)題是吸引視線、導(dǎo)入廣告主文的重要要素，它直接表現(xiàn)廣告的主體內(nèi)容和創(chuàng)意，是廣告主題的直接表現(xiàn)。副標(biāo)題是補(bǔ)充主標(biāo)題的說明，或強(qiáng)調(diào)主標(biāo)題的意義。
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設(shè)計(jì)廣告標(biāo)題的要領(lǐng)是:
1．標(biāo)題是廣告文的主題，也是整體文案的一部分，必須配置于能夠*快被注目的位置。
2．按設(shè)計(jì)目的，標(biāo)題可以反復(fù)使用于每次廣告之中或只使用一次，也可在一篇廣告中重復(fù)使用。
3．標(biāo)翹必須配合插圖的造形與豁要，配置于醒目的位置和用以醒目的色彩，但要考慮整體版面視覺效果的和諧。
4．標(biāo)題字體往往用較大的字號，粗壯醒目的宇形作點(diǎn)或線的編排。
二、標(biāo)語
廣告標(biāo)語又叫廣告口號或警句，它是廣告主從長遠(yuǎn)利益出發(fā)在一定時期內(nèi)反復(fù)使用的特定宣傳詞句。其目的在于通過反復(fù)使用給人以強(qiáng)烈的印象，使廣告對象理解并記住一個確定的觀念，使這個觀念在無形中成為消費(fèi)者去購買時的選擇依據(jù)。廣告標(biāo)語和廣告標(biāo)題都是引人注目的詞句，但兩者之間也存在著明顯的區(qū)別:
1．廣告標(biāo)語的目的在于建立一種觀念，用以指導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為;而廣告標(biāo)題的目的，則是引誘消費(fèi)者閱讀廣告正文。
2．標(biāo)語是具有相對長期性的，可以在一個時期的不同廣告宣傳中使用，使人們不斷加深對同一產(chǎn)品或同一企業(yè)的印象，這種口號比廣告及其標(biāo)題的生命力更長久。在許多國家這種固定的口號同商標(biāo)、廠標(biāo)一樣加以注冊登記，并受到法律的保護(hù)，而標(biāo)題是一則廣告有一個，用完即廢，不復(fù)再用。廣告標(biāo)語的號召力對不同社會階層的消費(fèi)者來說是不同的，一般而言，重復(fù)的口號對受過高等教育的人缺乏號召力，而對一般知識水平的人則效果甚佳。同時，受情感支配購買的商品，使用標(biāo)語的宣傳效果好，而受理性支配購買的商品，使用標(biāo)語則效果甚微。前者如一些日用生活品:衣物、化妝品、香煙等，而后者如耐用消費(fèi)品和生產(chǎn)資料等。
廣告中的標(biāo)語多用于訴求，它是將企業(yè)的目標(biāo)、主張、政策，或商品的內(nèi)容、特點(diǎn)、效能等以一兩句的完整短文加以表現(xiàn)。也就是極端表現(xiàn)商品性質(zhì)，或企業(yè)印象的短句，如可口可樂的”擋不住的感覺”。在許多種類的廣告中，所謂”印象廣告”就是以標(biāo)語為文案主題而設(shè)計(jì)，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中標(biāo)語是重要且運(yùn)用*多的文案。
廣告標(biāo)語的內(nèi)容或和產(chǎn)品有關(guān)，或和企業(yè)有關(guān)，如”一人吃兩人補(bǔ)”，”太平洋保險保太平”就是典型的例子。標(biāo)語必須易讀好記且具有加強(qiáng)商品印象的機(jī)能。標(biāo)語多采用完整短句或?qū)湫问?，是朗朗上口而易記的短文，人們在閱讀廣告文字后往往記下的是廣告的標(biāo)語。 標(biāo)語的廣告效果必須反復(fù)訴求才能發(fā)揮，因此標(biāo)語的選擇必須注意下列各點(diǎn):
1。適合于反復(fù)訴求
2。容易記憶
3。有感染力的句子
4。有韻味的表現(xiàn)
5。通俗而有現(xiàn)代感和時代性
三、廣告正文
廣告文案的中心靚分，除標(biāo)題標(biāo)語以外的文字說明，被稱為廣告正文，廣告的目標(biāo)內(nèi)容主要通過廣告正文來反映，它起著介紹產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品形象和促進(jìn)營銷的作用。撰寫廣告正文的主要原則是:
1．以肯定的方式敘述，強(qiáng)調(diào)商品的魅力與特點(diǎn)。
2．簡明易懂重點(diǎn)突出，在主要意圖表達(dá)完善的前提下，文字越少越好，不可畫蛇添足。
3．在寫作手法上不可用白我風(fēng)格表現(xiàn)，而要以廣告受眾喜聞樂見的語言表現(xiàn)。
4．加強(qiáng)正文的趣味性、幽默性、耐人尋味。
5．樹立產(chǎn)品形象，誘發(fā)廣告對象的購買行為。
6．實(shí)事**，過分地誼染，甚至采用與產(chǎn)品不符的虛假語言都是不可取的。正文編排構(gòu)圖的要點(diǎn)是:
1．濃縮文字內(nèi)容，使文字越少越好。
2．行距不可過小，行長不可太長以利于閱讀。
3．排列方式要適合廣告的整體畫面構(gòu)圖
4．一般情況下字體不易過大，以給照片圖片標(biāo)題留有充分的空間。
5．運(yùn)用廣告對象所在地的標(biāo)準(zhǔn)文字，盡量避免文字倒向排列等不利閱讀的方式。
公安機(jī)關(guān)備案號：
